21. SALZBURG MEDIA SUMMIT 2026 mit nahezu 300 Gästen zur Film- und Medienzukunft und zum innovativen Medien-Hub Salzburg

Bereits zum 21. Mal fand der traditionelle Salzburg Media Summit am Freitag (24. Juli) im Schloss Leopoldskron statt. Eine Fotogalerie zur Veranstaltung ist hier abrufbar.
Das Vormittagsprogramm unter dem Titel „Europas kreative Zukunft“ wurde von Start-Up-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner eröffnet. Am Nachmittag begrüßte Innovation Salzburg-Geschäftsführer Walter Haas gemeinsam mit Stefanie Daubek (Vorsitzende der Fachvertretung Film- und Musikwirtschaft der Wirtschaftskammer Salzburg) die nahezu 300 Gäste.

In ihrer Video-Grußbotschaft gab Salzburgs Landeshauptfrau Karoline Edtstadler einen Impuls für die Diskussion mit: „Bei der Verwendung von Künstlicher Intelligenz und von Social Media sind unsere in Europa gelebten Werte von großem Vorteil. Wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir die Chancen, die sich daraus ergeben, optimal nutzen.“

Eine von Innovation Salzburg und der Fachvertretung Film- und Musikwirtschaft der Wirtschaftskammer Salzburg beauftragte Studie untersuchte das Ökosystem der Filmwirtschaft in Salzburg – also auch vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen. Studienautor Michael Paul erklärte: „Schon heute gehört ,Film‘ im Bundesland mit über 430 Mio. Euro Wertschöpfung und 5.000 Jobs zu den bedeutenden Wirtschaftszweigen. Das ist etwa doppelt so viel wie bisher anhand vorhandener Statistiken angenommen wurde. Damit spielt Salzburg mit Wien auf Augenhöhe.“ Dazu betonte Haas: „Filmförderungen sind Investitionen in eine starke Branche mit konkreter positiver Wirkung. Hinzu kommt noch der Langfrist-Effekt für den Tourismus.“

Im ersten Panel diskutierten Marlene Beran (Head of Operations Servus Media), Rechtsanwältin Laura Zentner, die Produzentin und Schauspielerin Veronica Ferres und Produzent Heinrich Ambrosch über Content-Finanzierung, KI und neue Medienmodelle. Dabei forderte Ferres eine automatische Tax-Incentive-Regelung für Deutschland, um für US-Produktionen attraktiv zu sein. Diese könne für Deutschland und auch für Österreich eine große Chance sein.

Danach interviewte der Initiator des Salzburg Media Summit Hannes M. Schalle die Creative & Executive Producerin Rose Marie Vega über die Rolle von persönlicher Leidenschaft, hochkarätigem Storytelling und Talent bei ihrer Arbeit an Erfolgsserien wie „The Cleaning Lady“, „Law & Order“ sowie „True Blood“. Vega zeigte auch den Trailer ihrer neuen Produktion „Milly – Queen of Merengue“.

Im anschließenden Panel über „Kunst, KI und das Publikum von Morgen“ diskutierten Festspiel-Präsidentin Kristina Hammer und der AI-Vordenker Matthias Röder. Hammer setzt auch bei der Ansprache jüngerer Generationen auf digitale Kanäle und Präsentationsformen: „Die Menschen, die zu uns kommen, suchen Exzellenz und vertrauen uns. Wir müssen für junges Publikum nicht den Anspruch senken, sondern die Schwellen abbauen.“

Mediaprint-CEO Richard Grasl, WarnerBros-Präsident Gerhard Zeiler und BMWET-Generalsekretär Severin Gruber stellten sich danach im Fireside Talk den Fragen von Hannes M. Schalle. Zeiler betonte: „Im Grundsatz wird ein globaler Streamer nur dann erfolgreich sein, wenn er lokales Programm hat.“ Das österreichische Förderprogramm FISA+ sieht er als Standortvorteil; eine Investitionsverpflichtung werde seiner Einschätzung nach eher in deutsche Produktionen gehen.

Für eine Studie über Film, Television und Tourismus untersuchten Michael Paul und Jan Wimmel (Unicepta) die Einflüsse von TV-Serien hinsichtlich Werbewert durch Beiträge, Klicks, etc. Ein langlaufendes Format wie „Der Bergdoktor“ wurde als Best Practice identifiziert – Drehorte sind medial deutlich sichtbar, siebenstellige Werbeeffekte sind möglich. Beim „Alpentod“ etwa wird die Förderung 2,3-fach hereingespielt, wenn man den Werbewert für den Standort inkludiert – und das noch ohne den langfristigen Steuerrückfluss.

Zum Abschluss des Salzburg Media Summit feierte der Kurzfilm „Mozart – The Sounds of Salzburg“ über das DomQuartier Salzburg mit Hauptdarsteller Philipp Hochmair seine Premiere. Hochmair fasste hier seine Eindrücke wie folgt zusammen: „Der Geist Mozarts ist für mich in diesen Räumen, für die er komponiert hat, konkret geworden.“

Unter den Gästen befanden sich Salzburgs Landeshauptfrau-Stellvertreter Stefan Schnöll, Landesrat Wolfgang Fürweger, der Europa-Abgeordnete Lukas Mandl (ÖVP), Dietmar Otti (Global Head of Media, Red Bull), DomQuartier Salzburg-Geschäftsführerin Andrea Stockhammer, der stv. Wirtschaftsbund-Generalsekretär Rainer Rößlhuber, Harald Kräuter (Technischer Direktor, ORF), Kathrin Zierhut-Kunz (ORF III-Geschäftsführerin) sowie eine Reihe von ORF-Stiftungsrät:innen. Weiters gesehen wurden ÖAG-Generalsekretär Rainer Newald, Jetzt-Gründer Florian Novak, IV Salzburg-Geschäftsführerin Irene Schulte, RTR-Geschäftsführer Wolfgang Struber, Austrian Business Agency Geschäftsführer Rene Tritscher, ÖFI-Direktor Roland Teichmann und Werner Wutscher (Startup-Rat).

Katrin Prähauser von Servus TV übernahm die Gesamtmoderation, die Fachpanels wurden von Doris Priesching (Der Standard) und Ralf Hillebrand (Salzburger Nachrichten) moderiert. Bewährte Partner der Veranstaltung sind Innovation Salzburg sowie WKO, ÖFI, ABA, RTR und das BMWET; erstmals mit dabei waren die European Broadcasting Union und das EIT.